社群营运四项基本原则

社群营运四项基本原则

面对瞬间触摸到百万、千万用户的诱惑,业界不希望自己仅仅成为流星,连接点、接触点等思考成为应对逆转、衰退曲线的一部分。另一种常见的社交方式也开始被纳入进来,为解决黏着和留存、让后半段走势曲线同样平稳高企的命题提供了新角度,那就是社群营运。

社群营运

个人关係链和社群,是社交网路中最为常见的两种型态。如果将这两种型态回想为社交网路中的两个典型场景,正是好友和社群(及话题)。反映在产品上,一种是如微信、微博这种以用户个体为核心展开各种社交行为的产品;一种是如豆瓣、贴吧这种以圈子、话题为核心展开,基于话题、圈子获取资讯,让自己找到感兴趣的人或事,从而更好扩大生活圈的产品,也称为垂直社交产品。这将会是掀起下一波触发社交红利的主角。

就目前而言,社群是将引爆中尝鲜而来的用户群长期黏着、转化的最好方式之一。

四项原则

对于企业来说,最大挑战是如何营造及管理这样的社群氛围。至少有四项原则在发挥影响:

原则一:不是企业去自建社群,而是让用户自己来(重点解决企业建构起社群或者进入社群环节)。

社群营运的目的,一是自然建构更多和用户的接触点,将企业和用户之间的连线时间和次数变得更长;二是让使用者之间互相服务,实现黏着。对于许多企业来说,成本是要迈过的第一道门槛,究竟如何来建构低成本社群营运呢?

焦义刚是随手记公司的副总裁,他发起了一个深圳湾跑步社群。因为这个城市优良的环境及空气品质,愈来愈多白领将跑步变成一种习惯。随着时间推移,社群成员的推荐、互相介绍及社群资讯可被检索和扩散,加入进来的跑步爱好者渐渐多了起来,不同成员跑步历史、经验、技巧都不尽相同,于是他们合计开通了一个公众号,在帐号中分享各自对跑步的理解和故事,这几乎成了一个开始:公众号需要有人来维护;经验少的人希望行家帮忙指点,减少受伤的可能性;有人喜好摄影,可以帮助大家拍照等,不同诉求开始不断生长出来,一个跑步大社群陆续细分出志愿者、教练、摄影等不同小社群,大家在里面自由组合、分工。和分享的链式反应一样,爱好者们在新的兴趣小社群中再度互相邀请更多好友加入。到今天,跑步群社已经发展到了一千两百人之多。

在社交网路中,高频的大众需求,每个人的关係链和好友圈子就是一个个社群,他们会随时随地协助这些需求展开讨论,寻求解决方案。

社群思维为传统企业进入社交网路提供了一个新的自然切口:跟随用户进入现有社群,或者鼓励用户建立社群。社群一旦形成,成员之间会互相介绍、推荐好友加入。在寻找社群之外,强关係好友相互介绍也是加入社群的最常见方法之一,由此带来社群的自然生长和分化,一个大社群会增生出多个小社群,这些小社群也会再度扩展成更大的社群。

每个优质社群的诞生都遵循一些基本规律。通常,社交网路中如果需要使用者结为好友加强互动,营运团队会在活跃用户中,选择地域或行业相近、排名相近(这样不至于太悬殊,进步可期)、兴趣相近、不同性别的使用者组合在一起。这被简称为「三近一反」。在这个範畴内,还有相同经历(如都曾在某一家公司工作)、相同年龄、相同行业等。利于拉升用户活跃程度,相互之间影响激励。有强关係好友,或相近用户在一起时,社群才会变得持续稳定和活跃。也才会具备将弱关係转化为好友、将资讯扩大到更大人群的双重作用。既能强影响,又能强扩散,这是社群最大魅力所在。

原则二:给出简单而清晰的目标,逐级实现(重点解决用户个体在社群中长期活跃问题)。

对于许多社群尤其是大社群来说,用户的长期维繫与活跃会面临挑战。

自助激励,是用户主动寻找属于自己的游戏或社交激励。

在大部分引爆产品中,自助目标都会隐藏其中。使用者一旦确立了个人化目标就会被牢牢吸引,并用结果的完成和不断提升激励自己。如刚开通了帐号,需要添加更多好友;想建一个社群,将一些特定的朋友拉到一起;打开朋友圈,看看现在有没有好玩的事情出现。目标不断在变化,激励就变成了:发的朋友圈有人点讚了,看到了好玩或有用的文章,社群里聊天太逗了等等。

原则三:每个人都清晰的知道自己的任务,并去完成它(重点解决社群中核心用户群长期活跃问题)。

在对社群的讨论中,过去有一个观点,认为社群领袖对于社群的长期活跃会起到很大的作用。在小社群中这个观点是对的,比如工作社群、同学社群、明星粉丝社群,领袖和活跃分子所扮演的角色会非常重要。但当我们希望运用社群的方式来营运、发展时(这时我们面对的就是成百上千个社群),社群领袖的角色会迅速淡化。每个人都在活跃、做出贡献,共同推动社群前进。可能某一时刻某一成员起到的作用会比较大,但到了下一个时刻,又有其他活跃分子扮演起了关键角色。

大型社群中,用户群体分为三种,一是内容生产者,能够创造优质内容的使用者一直很稀少;二是浏览者,仅仅是消费内容而不互动,是「沉默的大多数」,即使产生再多流量都对生产者和社群毫无贡献;三是内容传播者,传播者介于前面两种人群之间,也最容易被忽略,这个人群虽然没有强生产能力,却会和生产者进行互动。有价值互动在社交网路中一直是最有效的激励方式。这些互动还将对内容的优劣产生过滤作用,愈好的内容愈容易因此累积和反覆出现,新人在刚进入社群时看到这些优质内容,才更容易留存,转化为传播者。

因此,互动人群及互动次数的多寡,对于社群整体活跃度非常重要。

在社交指数中,我们首先关注到从信任背书延伸出来的社交影响力,这是以帐号为代表的企业或者应用,能够在第一时间影响到多少人的最实际能力。在这一点上,个人关係链非常高效而稳定。但社群因为参与人数优势及相互背景影响,在影响人数上经常会带来惊喜。

「自助目标」建构和「自助激励」获取奠定了一个基础,即个体长期活跃。但仅依靠于此,还无法称为「社群」。社群是基于兴趣、地域或者行业的使用者集合,成员之间互动互助、互相影响。这就需要新原则发挥作用,以推动群体活跃。这就是第三条原则,「每个人都清晰的知道自己的任务,并去完成它」。即使用者清晰的知道为了要完成目标获得激励,当下应该去完成什幺任务。这条原则侧重在协助每一位社群成员设定合理目标与角色。

在社群营运中,企业施加的影响愈大,有时用户参与度反而愈低。企业需要做的,是去企业化,去KPI(关键绩效指标)化,放弃控制的意愿。让使用者在小圈子中自由组合,分别扮演不同角色。另一种做法则是,结合自助目标中的短期和长期目标,来推动使用者自我实现。

在社交中,用户的自助激励有着天然的优势,关係链会让他好友中的同类自然浮现出来,发生碰撞。「够够手就能超过」、「他能做到我也同样能做到」的比较更为明显和直接,带来的激励相比陌生人之间更大。

原则四:即时且正向的群体激励(重点解决企业与社群之间黏着关係、方向控制难题)。

互动激励和自助激励的即时释放,已经解决了大部分用户的激励问题。这些激励即时而个人化,远非企业提供所能解决。企业提供给个体用户统一且大型的奖励远远比不上即时的、细微的小奖励,更比不上用户主动寻找并获得激励。如果企业不断释放面向个体用户的统一奖励,多半会出现一种局面:死忠用户将会不断离去,最终只剩下「刷奖党」用户。

不过,儘管我们提到在社群崛起之后不用担心个别社群消亡,但仍会引发企业对于社群自由发展,完全和自己无关的担忧。社群营运借鉴了「去中心化」和「游戏化」,又没有完全去中心化。企业提供释放到细分群体的统一激励;自助激励是解决使用者在完成大目标过程中,各自能获得的成就与愉悦,是对大目标的补充而非脱离。企业统一确立的群体激励变成引导和管理大批社群的营运主要方式之一。

群体激励的几个关键因素,一是让用户即时了解在完成过程中,自己能做出的贡献,用户在社群(或好友)中的占比、排名、贡献值等。将个人贡献与社群成长和竞争联繫在一起的做法,正在被愈来愈多的借鉴。二是即时全员告知。将最优秀结果通过激励明确下来,并即时告知所有参与者。这就像是方向的指引。我们倾向于,这种结果的选择不是企业自身做出的,而是使用者根据自身需求做出的最终决定。

企业要做的,恰恰是接纳这些多样化的结果,并将它们通过宣传、进度表格指引、关键数据指标等方式来进行确认。成百上千个社群会按照各自方式竞争,并实现最优结果—企业需要一个「结果」,但用户会创造出无数结果,企业只需选择接纳其中最优秀的那一部分。这时,企业激励的即时告知,会成为引导之一:如果某一成员完成得非常优秀,那幺超越他就会成为下一个新任务之一。

四个原则应对的是社群平台,及大量社群同时併发的营运状况,原则之间互相影响,互为援手。单个社群则不同于此,甚至很多营运要点是反其道而行之,如特别强调营运的力量、社群的活跃依赖于社群领袖、经常投入实物奖励、营运人员深度影响社群内容等。

摘自《互联网+中国经济成长新引擎》

Photo:Francisco Osorio, CC Licensed.

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